Spendere alla grande

di Silvia Mastagni e Barbara Sordini

Asettico, straniante, dalle dimensioni gigantesche o viceversa accogliente e a misura d’uomo. Storie di supermarket (e di consumatori) alle prese con una rivoluzione in atto: calano in massa gli stranieri con i loro prodotti, i grandi gruppi diventano sempre più grandi, la chimica è schiava del marketing. E noi come ci regoleremo?

Immaginate di entrare in un supermercato e di sentire, appena impercettibile eppure persistente, un’onda d’odore che sa di pane appena sfornato o che unisce al profumo di un dolce casalingo quello della cioccolata. Fate pochi passi e, se siete giovani donne o distinte signore di mezza età lasciate sole da compagni troppo indaffarati per accompagnarvi durante il rito della spesa, potete comunque deliziarvi con baldi giovanotti messi a disposizione dal supermercato per rendere meno solitario il gusto dello shopping. Saranno loro a spingere il vostro carrello mentre simpatiche commesse vi guarderanno negli occhi sorridendovi e sussurrando "Possiamo esserle d’aiuto?". I prezzi saranno bassi, comunque appetibili, gli scaffali strabordanti di merci, la globalizzazione un obbligo. Scene da un futuro che sta proprio dietro l’angolo e che inevitabilmente trasformerà, quale più quale meno, le abitudini dei consumatori italiani. Potere delle megafusioni tuttora in atto, ultima in ordine di tempo quella che ha unito i destini delle francesi Carrefour e Promodes, dell’arrivo degli americani (Wal-Mart) in Europa con tutta la forza dei loro 240.000 miliardi di lire di fatturato, ma anche effetto di una maggiore concorrenza che si giocherà per forza di cose su vari fronti. "Lo sviluppo era ed è imprescindibile – spiega Nazzareno Tomassini, responsabile del settore economico dell’Ancc –. D’altra parte è anche vero che per avere la sensazione di cambiamenti settoriali radicali nel nostro Paese ci sarà bisogno di alcuni anni ancora: il tempo di attenuare i contrasti fra la liberatoria legge Bersani (la legge che dopo trent’anni ha riformato il commercio, ndr) e le riduttive norme regionali, il tempo di dire addio alla lira per fare posto all’euro e poi anche la distribuzione italiana si adeguerà rapidamente. Fino a questo momento, infatti, i cambiamenti sono stati più di natura aziendale che settoriale, insegne che cambiano, ma il numero ad esempio degli ipermercati operanti in Italia non è automaticamente esploso. Un dato è sufficiente: nonostante le 24 aperture del ’98 siamo ancora a 305 strutture, mentre in Francia, dove le aperture dell’ultimo anno sono state soltanto quattro, gli iper sono arrivati a quota 1.126". E pensare che alcuni affermano già che gli iper sono retrò, roba del passato, dinosauri del paesaggio.

l Lo straniero in tavola

Ciò che sembra alta economia, e che come tale appare lontana dalla quotidiana attitudine a fare la spesa di tutti i comuni mortali, è in realtà qualcosa che con i consumatori ha molto a che vedere. "Come associazione – spiega Anna Ciaperoni, presidente della Federconsumatori – abbiamo sostenuto la riforma della rete distributiva in nome di un mercato pluralista e concorrenziale. Proprio per questo non possiamo demonizzare ora l’arrivo dei gruppi esteri nel nostro paese. Ciò non significa che non vi siano dei rischi nei confronti dei quali occorre tenere alta l’attenzione. Penso ad esempio al fenomeno innegabile della globalizzazione delle merci: le fusioni internazionali possono cambiare le tipologie di assortimento e questa è una trasformazione da tenere sott’occhio soprattutto per quanto riguarda il settore food. Noi abbiamo tutto l’interesse a salvaguardare le nostre specifiche tradizioni alimentari e le produzioni nazionali di qualità; naturalmente ciò non deve significare la difesa a spada tratta del made in Italy. Voglio dire che noi siamo a favore di produzioni sicure e di qualità, ma le adulterazioni non conoscono frontiere e sono diffuse purtroppo anche qui da noi". Del resto, che sul versante qualità si giochi un aspetto importante della partita della grande distribuzione organizzata è opinione assai diffusa. Per Vincenzo Dona, ad esempio, a capo dell’Unione Consumatori, non è nuovo l’arrivo delle catene straniere, specie nel settore dell’hard-discount, però è altrettanto vero che "dopo un primo successo che sembrava inarrestabile, il fenomeno si è ridimensionato e assestato su quote tutto sommato marginali: ciò dimostra che il consumatore è più maturo e che se la concorrenza distributiva si gioca sul prezzo è sempre più emergente l’elemento qualità". Lo stesso Tomassini sostiene che "è sbagliato considerare i consumatori degli eterni incapaci. Non credo che l’arrivo di nuova concorrenza porti cattiva qualità. Forse finiremo per mangiare più formaggi francesi, ma questo sarà soprattutto un problema per le imprese agroindustriali italiane. Il consumatore, almeno in teoria, dovrebbe dormire sonni tranquilli, perché mai come oggi tanti soggetti istituzionali e imprenditoriali hanno preso a cuore la qualità degli alimenti. La "mucca pazza" non è una novità di oggi: la vera novità è che è stata denunciata". Più complesso casomai il problema delle colture transgeniche, perché qui il confine tra pericoloso e sicuro, lecito e illecito è più indecifrabile. E certo non è un caso se una signora inglese intervistata dalla Bbc, all’indomani dello sbarco di Wal-Mart nel Regno Unito, abbia così esordito: "E ora chi ci assicurerà che non compreremo cibi modificati geneticamente?".

l I consigli della nonna

Sicuro è che là dove arriva l’astro di Wal-Mart inevitabile è il ritocco ai listini, perché è chiaro che una simile massa d’acquisto può reggere margini di guadagno molto bassi. L’importante è vendere alla grande. E in Germania e Inghilterra i concorrenti non hanno potuto far altro che rispondere con degli sconti. Stessa strategia per Ahold che sta per concludere un accordo mondiale con la giapponese Mitsubishi per rifornire di tonno l’intera rete di supermercati in Olanda e negli Usa economizzando così circa un milione di dollari. Ma tutto questo è oro per i consumatori? "Non credo – interviene Dona –. Lo strapotere di questi grandi gruppi è dato dalla straripante abbondanza delle referenze (in America un punto-vendita tipico è grande come un campo da calcio e espone circa 100 mila articoli: dai ferri da stiro alle biciclette) che stimola ancora di più l’esaudimento dei bisogni apparenti. Tra i consumatori è diffusa la tendenza all’assuefazione che viene abilmente pilotata dalla distribuzione. La moda, le esigenze dietetiche, salutistiche possono determinare comportamenti d’acquisto di massa. Anche se questo non vale per tutti i prodotti. Ad esempio è da escludere che, solo in nome del prezzo o della tendenza, un consumatore italiano compri pasta tedesca, pelati australiani, vini cileni o olio d’oliva californiano". Ma di fronte a tali e tante trasformazioni, comprese le forme di persuasione occulta che sfruttano odori, colori e musica e che l’America ha prontamente insegnato agli esperti di marketing nostrano, è possibile stilare una sorta di manuale di difesa per consumatori consapevoli? "È un rischio reale amplificato anche dalla crescente diffusione delle carte di credito che intorpidiscono la consapevolezza della spesa. L’unica forma di difesa possibile è attenersi al "manuale della nonna" ovvero andare al supermarket con una lista delle cose da comprare e attenervisi scrupolosamente" consiglia Dona. Mentre, secondo Massimo Geminelli dell’Istud (Istituto per gli Studi Direzionali) di Stresa "il consumatore deve fare attenzione a ciò che succede nell’assortimento del punto vendita. Prodotti che entrano e escono continuamente, rotture di stock, frequenti riallestimenti testimoniano una difficoltà a stare in sintonia con i propri clienti mentre saranno premiati in una logica di marketing di lungo periodo proprio quei distributori che propongono le proprie merci fornendo al tempo stesso adeguate informazioni e creando così un sistema di garanzia". Insomma, a ben guardare, la convenienza tout court condita dalla molla della persuasione è solo fine a se ste

Clicco dunque compro

Lo hanno fatto in 400.000 (secondo le stime dell’Osservatorio Internet dell’Università Bocconi), ma non sappiamo se hanno gradito. Certo è che sul commercio elettronico si scrivono pagine e pagine di giornali, si sprecano i sondaggi, cresce l’abitudine. Anche se l’Italia non è ancora l’America dove fare la spesa a distanza con i cataloghi e spingere carrelli virtuali standosene seduti in poltrona è la regola (nel ’98 gli americani su Internet hanno speso 75 miliardi di dollari e entro il 2003 le previsioni superano i 180 miliardi), c’è chi inizia a crederci e le aziende si stanno attrezzando. Si compra in prevalenza computer (41 per cento), libri (29 per cento), cd musicali (18 per cento), viaggi (9 per cento), si apprezza soprattutto il fatto che su Internet non ci sono confini geografici e che si è constantemente informati sulle novità. Poco importa se i tempi di consegna sono lenti e se i pacchi ingombranti invece che arrivare alla posta vengono fermati in dogana.

Cibo dell’altro mondo

Homer Simpson, il papà della più strampalata famiglia di cartoon, già ne va ghiotto. E ben presto qualche papà romano farà altrettanto nei confronti delle gigantesche ciambelle della Dunkin’Donuts (letteralmente bomboloni da inzuppare) che stanno per essere sfornate anche nella nostra capitale: glassate, farcite di crema di liquirizia, di cacao o di lime, cotte in olio bollente, sono soltanto l’ultimo prodotto giunto da Oltreoceano. Ma se questo può scandalizzare le nostre bocche di rinomati buongustai, le tavole americane sono invece affollate di bombe caloriche, stucchevoli e indescrivibili alimenti che corrono il rischio di venire ad "arricchire" anche la dieta degli europei. Chiunque entri in un qualsiasi supermercato di New York si trova di fronte scaffali ricolmi di prodotti a dir poco abominevoli. Qualche esempio? Il marshmallow fluff è una grossa caramella gommosa, super dolce, da grigliare: si infila in un bastone e si fa sciogliere sopra il fuoco durante un campeggio o una gita in campagna. Chi invece vuol schiantarsi contemporaneamente stomaco e fegato, può scegliere di gustarsi degli hostess twinkies, dei ring-dongs o alcuni snowballs: i primi sono una specie di biscotti, anzi delle vere e proprie bombe ripiene di crema o simil-crema, una materia dolce e molle sconosciuta ai nostri palati. I ring-dongs sono tortine di cioccolato con un dolcissimo ripieno bianco, mentre gli snowballs sono palle ricoperte di cocco. Coloranti e dolcificanti ovviamente si sprecano. Per sciacquarsi la bocca da tanto dolce gli americani si gustano un Koolade, un prodotto da sciogliere in acqua, di colore fosforescente, che può essere al sapore di ciliegia, d’uva o di fragola. Ma le stranezze non si limitano al gusto. Recentemente è stato introdotto sul mercato il twister sandwich, un panino dedicato a coloro che mangiucchiano mentre guidano. La sua particolarità? Non unge e il pane è poco friabile così non si dissemina di briciole tutto l’abitacolo della vettura. In Italia qualcosa è già arrivato: dai tubetti escono snack spalmabili al gusto di pizza; per mangiare uno yogurt non serve più il cucchiaino, basta bere; polli e tacchini, il cui nome è preceduto dal suffisso crocco, nascondono sotto forma di cotoletta un impasto di animali da cortile triturati e mischiati con verdure, formaggi, farine e latti scremati in polvere anche nella raffinata formula cordon bleu.

Vestiremo alla microsfera

Il futuro passa dagli atelier che stanno diventando simili a dei laboratori chimici. La moda sforna infatti vestiti che aiutano a combattere la stanchezza, che tengono lontani gli insetti o che cambiano colore. Negli Stati Uniti si trovano già a buon mercato anche se sono il prodotto di alte tecnologie. Per esempio, sono in commercio i collant che liberano una sostanza per favorire la circolazione e alleviare la pesantezza delle gambe e pigiami che assicurano distensivi micromassaggi al corpo durante il riposo. La magia sta tutta nei tessuti. Ma in questo campo anche i Paesi europei non sono da meno. Che dire per esempio delle fibre acriliche prodotte da una ditta inglese, impregnate di sostanze particolari che hanno il potere di tenere alla larga gli insetti, in particolare modo le fastidiosissime zanzare, e in più hanno la capacità di resistere a circa 200 lavaggi? Come non esultare di fronte alla scoperta, da parte ancora di una ditta inglese, di un nuovo tessuto acrilico che uccide i batteri ed impedisce agli abiti di impregnarsi di quel terribile odore di sudore? Ed ancora, ecco arrivare i capi di abbigliamento sensibili alla luce del sole o capaci di trasmettere al corpo caldo o freddo a seconda della temperatura esterna. L’effetto termoregolatore è garantito dall’outlast, un nuovo materiale con microsfere infrangibili che assorbono o liberano il calore a seconda della temperatura. Da qualche anno è sul mercato europeo anche il Teflon, un trattamento particolare applicabile a qualsiasi tipo di tessuto, che forma una barriera invisibile su ciascuna fibra: l’acqua scivola via mentre le macchie di unto si trasformano in piccole perle facili da rimuovere anche solo tamponando.